План маркетинга является важной частью бизнес-плана, так как
он описывает, как может осуществляться распределение,
устанавливаться цена и продвигаться продукты, услуги.
Цель раздела «План маркетинга» состоит в показе того, что
продукция фирмы будет востребована потребителем,
конкурентоспособна и имеет свой рыночный сегмент. План
маркетинга опирается на данные, полученные в предыдущих
разделах бизнес-плана и показывает результаты исследования
рынка для нового бизнеса, оценивает профиль потребителя,
сильные и слабые стороны конкурентов, географические и иные
факторы рынка. Здесь находят отражение результаты
маркетингового исследования, которое лежит в основе
бизнес-плана.
Назначение данного раздела бизнес-плана - показать, что на
рынке имеется достаточное число потребителей данного
продукта, обосновать, что потребители предпочтут именно эту
продукцию или торговую марку конкурентам, показать, на чем
следует сделать основные акценты в стратегии рекламы и сбыта
продукции, в ценовой политике.
План маркетинга и сбыта продукции является одним из наиболее
значимых в бизнес-плане. Результаты исследования рынка - это
база для разработки долгосрочной маркетинговой и ценовой
стратегии предприятия, его текущей политики. Ввиду важности
и сложности этот раздел целесообразно готовить в первую
очередь, проверив данные о рынке, его объемах и темпах роста
по дополнительным альтернативным источникам.
От оценок сбыта в данном разделе зависят все последующие
разделы плана. Объем реализации товаров и услуг, планируемый
в результате исследования рынка, оказывает непосредственное
влияние на планы производства и маркетинга, а также на
размер инвестируемого капитала. Данные анализа конкурентной
обстановки в значительной степени предопределяют стратегию
сбыта и ценовую стратегию предприятия на выбранных сегментах
рынка.
План маркетинга составляют с целью обоснования объема,
метода, цены продажи продукции и определения рекламной
политики. Маркетинговая стратегия управления производством -
это комплексная система организации и управления
производственно-хозяйственной деятельностью, основанная на
изучении состояния и перспектив развития рынков и
представляющая собой совокупность функций и мер по
разработке новой продукции с новыми свойствами, ее
производству в соответствии с потребностями и емкостью
рынка, обеспечению допустимого или желаемого уровня
себестоимости, установлению цен на продукцию, организации ее
сбыта на основе всестороннего изучения спроса и предложений.
Маркетинговая стратегия ориентирует товаропроизводителя на
выпуск такой продукции (услуг), которая бы пользовалась
постоянным спросом на рынке и производство которой
обеспечивало бы устраивающую товаропроизводителя норму
прибыли на вкладываемый в проект капитал. Эта задача
решается в рамках обоснований инвестиционных проектов. Более
частными задачами маркетинга, проводимого в рамках
осуществления инвестиционных проектов, являются: оценка
состояния рынков планируемой к выпуску продукции;
определение возможностей, условий и путей проникновения и
завоевания соответствующих сегментов рынка, вытеснения
конкурентов; минимизация риска инвестиционных вложений.
При осуществлении инвестиционных проектов исследуются не
только рынки намечаемой к выпуску продукции, но и рынки
инвестиционных ресурсов, рынки потребляемого для ее
производства сырья, комплектующих изделий и др.
План маркетинга включает в себя:
- описание рынков, их основных сегментов;
- перечень потребителей продукции, основных конкурирующих
фирм;
- анализ возможных осложнений при сбыте продукции из-за
конкуренции;
- определение стратегии маркетинга - программы деятельности
по всем направлениям и позициям маркетинговых исследований,
по целевым рынкам;
- меры по контролю маркетинговых исследований.
В общем виде план маркетинга содержит:
- мероприятия по максимальному удовлетворению требований
потребителей продукции в процессе осуществления
инвестиционного проекта;
- оценку возможности просчетов и ошибок и их «стоимости» при
различных прогнозируемых вариантах осуществления проекта;
- данные, характеризующие маркетинговую среду реализации
проекта, и данные о возможных маркетинговых посредниках;
- мероприятия по организации рекламы и данные о затратах на
нее;
- перечень конкретных покупателей продукции;
- методы стимулирования продаж;
- мероприятия по организации предпродажной подготовки и
послепродажного обслуживания.
Так же в данном разделе подробно описываются и рекламные
мероприятия по продвижению продукции.
Маркетинговый анализ должен быть, по возможности,
сконцентрирован на правдоподобных, взаимосвязанных и
сопоставимых сведениях. На основе маркетингового анализа и
разрабатывается маркетинговый план. В нем должна быть
определена маркетинговая стратегия проекта. Маркетинговый
план должен учитывать и наличие других продуктов в
ассортименте предприятия, а также организационные,
финансовые, производственные и снабженческие аспекты его
деятельности, влияющие на возможность выполнения
маркетингового плана.
Потенциальные инвесторы рассматривают план маркетинга как
критическую точку успеха нового предприятия. Маркетинговое
планирование будет ежегодной потребностью для компании и
может рассматриваться как путеводитель при принятии
оперативных решений. Грамотные маркетинговые исследования
помогут уменьшить неопределенность в бизнесе, снизить риски
при разработке бизнес-плана, и наиболее эффективно
распределить экономический потенциал для достижения
желаемого уровня компании.
|